Grootschalige analyse van Instagram influencer-landschap door Stellar en HypeAuditor

20 februari 2020

Eerste analyse van influencerlandschap en voorkomen van fraude in de Benelux

Influencermarketing is relevanter dan ooit, met een voorspelde stijging in investeringen bij merken tot 15 miljard dollar in 2022*: vijf miljard meer dan de 10 miljard voorspelde investeringen in 2020. Motivatie genoeg voor influencer marketing software aanbieders Stellar en HypeAuditor om het grootste Instagram influencer onderzoek tot nu toe op te zetten in de Benelux. Uit de resultaten blijkt dat je vooral de juiste instrumenten moet gebruiken om succesvol in te zetten op die groeiende markt, én om de veel voorkomende vormen van fraude te omzeilen.

HypeAuditor en Stellar analyseerden als eersten meer dan 52.000 Instagram profielen in België, Nederland en Luxemburg. In het rapport wordt een onderscheid gemaakt tussen verschillende typologieën en niches van content-creators, om dan dieper in te zoomen op thema’s als engagement en het frauduleus opdrijven van volgers-aantallen. Dit maakt het onderzoek van grote strategische waarde voor marketing, communicatie en PR-professionals die slimmer willen werken.

Engagement hoger in Benelux dan internationaal

Internationaal lijkt social media marketing onder druk te staan door de opkomst van nieuwe platformen, waardoor het publiek verspreid wordt en het uitdagender wordt om op efficiënte wijze de juiste mensen te bereiken. Uit het Stellar x HypeAuditor onderzoek blijkt echter dat de situatie in de Benelux optimistisch stemt. Engagement – de mate waarin het publiek écht interageert met de content die ze te zien krijgen – ligt hier gemiddeld beduidend hoger dan in de rest van de wereld.

Dit komt onder andere door het hoge aandeel van nano- en micro- influencers. Dit zijn authentieke opinion leaders met een hoge credibiliteit in hun specifieke niche, maar met maximum 20.000 volgers. Ter illustratie ligt het percentage volgers dat echt interageert met content onder nano-influencers gemiddeld op zo’n 6%, terwijl dit voor de macro en mega-influencers met meer dan 100.000 volgers gemiddeld slechts 2% is.

Fraude is realiteit, maar software en agencies worden steeds slimmer

Het valt niet te ontkennen dat influencer marketing een slechte naam kreeg omwille van het gemak waarmee sommige influencers hun cijfers kunstmatig opdrijven. Gemiddeld heeft meer dan 50% van de influencers in de Benelux sporen van fraude op zijn/haar profiel. Software en agencies zijn echter steeds beter in staat om de gebruikte technieken te detecteren – en om te achterhalen wanneer die fraude intentioneel is of niet. De cijfers vallen immers ook hoog uit omdat influencers regelmatig slachtoffer worden van spam-accounts.

Influencers kunnen bijvoorbeeld volgers/comments/likes aankopen, follow/unfollow tactieken toepassen en zogeheten “comment pods” opstarten waar influencers onderling afspreken om authentiek ogende comments achter te laten onder elkaars content om zo het Instagram algoritme te manipuleren. Opnieuw komt hier de relevantie naarboven van de kleinere nano- en micro-influencer profielen. Deze groep is het minst geneigd om fraude te plegen, en marketing budget dat hier wordt ingezet zal dus relatief het best renderen.

Drie takeaways voor effectieve influencer marketing in 2020

  1. Durf voor samenwerkingen in te zetten op nano- en micro-influencers. Hun authenticiteit, engagement en enthousiasme ligt doorgaans hoger, terwijl fraude en kosten lager uitkomen
  2. Combineer verschillende metrics én deskundige interpretatie om te achterhalen of een influencer zijn statistieken kunstmatig opdrijft, alle metrics moeten deskundig geïnterpreteerd worden
  3. Gebruik engagement-benchmarks die specifiek zijn voor de influencer-klasse waar een profiel toe behoort. Grotere profielen hebben gemiddeld namelijk lagere engagement scores

*Bron: Mediakix

De volledige studie is hier te downloaden : https://stellar.io/instagram-influencers-benelux

bronvermelding: Studie Stellar – Hypeauditor, februari 2020