In beginsel mag een leverancier een retailer die de producten in de fysieke winkel verkoopt niet verbieden om deze ook via de eigen webshop aan te bieden. De verkoop via een webshop wordt namelijk gezien als passieve verkoop en passieve verkoop mag volgens het Europese mededingingsrecht niet worden beperkt. Een totaalverbod op online verkoop via de eigen website is daarom niet toegestaan en zou juridisch ongeldig zijn.
Wat een leverancier wel mag doen is bepaalde kwaliteitseisen stellen aan de webshop. Denk bijvoorbeeld aan eisen over de uitstraling van de website, de manier waarop producten worden gepresenteerd, de klantenservice of algemene merkrichtlijnen die nodig zijn om de kwaliteit en beleving van het merk te waarborgen. Deze eisen moeten redelijk en proportioneel zijn en voor alle retailers gelijk gelden. Daarnaast kan een leverancier beperkingen opleggen aan actieve verkoop, bijvoorbeeld door onverwante klanten in exclusieve gebieden niet actief te benaderen. Dit raakt echter niet de basismogelijkheid om via de eigen webshop producten aan te bieden. Verder kan een leverancier bepaalde voorwaarden stellen zoals een verplichting om ook offline te verkopen of een fysieke winkel te hebben, zolang dit in verhouding staat tot het distributiesysteem en niet neerkomt op een indirect online verkoopverbod.
Daarnaast mag een leverancier retailers verbieden om via externe platforms zoals Amazon, Bol.com of eBay te verkopen. Dit volgt uit het Coty-arrest van het Hof van Justitie van de Europese Unie. Een marktplaatsverbod wordt niet gezien als een hardcore beperking (eerste lid, art 101 VWEU), omdat de retailer nog steeds de mogelijkheid behoudt om via zijn eigen webshop te verkopen. De reden hiervoor is dat de leverancier geen contractuele controle heeft over deze externe platforms en dus niet kan afdwingen dat deze voldoen aan de kwaliteitsnormen van het merk. Hierdoor is een verbod op verkoop via platforms van derden onder bepaalde voorwaarden toegestaan, terwijl verkoop via de eigen webshop altijd mogelijk moet blijven.
Samenvattend komt het erop neer dat online verkoop via de eigen webshop altijd is toegestaan en dat een leverancier dit niet mag verbieden. Alleen de manier waarop deze online verkoop wordt ingericht mag aan redelijke eisen worden gebonden, en de leverancier mag verkoop via externe platforms van derden beperken om de kwaliteit en uitstraling van het merk te waarborgen.
